(网经社讯)导读：曾被誉为“直播电商第一城”的杭州，正经历一场主播群体的“迁徙潮”。从丽晶国际等网红地标租金腰斩、空置率攀升，到辛选集团回迁广州、三只羊布局合肥，头部机构与中小主播纷纷调整阵地，行业狂热褪去后的理性重构已然开启。这场“逃离”并非杭州直播经济的衰退，而是行业从野蛮生长迈向高质量发展的必然阵痛——流量红利见顶、竞争白热化、成本高企等多重因素叠加，推动主播群体从“淘金式集聚”转向“战略性分散”。本报告基于公开数据与行业案例，拆解主播“逃离”的核心逻辑、流向特征及城市应对策略，揭示直播电商行业的转型趋势与价值重构方向。

一、现象：杭州直播生态的降温信号

杭州直播电商的繁荣曾以“高密度集聚”为核心特征，而当前的降温信号已从标志性场景蔓延至全行业，呈现“头部迁移、中小离场、载体遇冷”的三重态势。

1.1 网红地标的由盛转衰

丽晶国际大厦作为杭州直播经济的“晴雨表”，其变迁极具代表性。巅峰时期，这座位于钱江世纪城的建筑入驻近2万名主播，一房难求，小单间月租高达四五千元，每日快递签收量达数万件，催生了5元代取快递的火热业务。而截至2025年底，该大厦空置率大幅上升，贝壳找房平台显示有94套房源待租，月租降至1200-1800元，租客不足6000人，门口“急租降价”广告牌随处可见，曾经24小时灯火通明的直播间，如今热闹不再。滨江、奥体等传统直播核心区也同步出现场地退租潮，部分直播基地入驻率下滑超30%。

1.2 头部机构的战略迁移

头部机构的动向进一步放大了行业趋势。2025年5月，辛选集团将总部从杭州撤回广州，深耕珠三角供应链资源，打造联动品牌、工厂与原产地的C2M供应链体系。三只羊（疯狂小杨哥）则斥资1.7亿元在合肥建设新总部，逐步疏解杭州业务。此外，向太、疯狂小杨哥等知名主播陆续退租杭州场地，头部资源的外溢的同时，也引发中小机构的跟风调整。

1.3 行业数据的两极分化

宏观数据与微观体感呈现明显差异：2025年1-10月，杭州直播场次达471.36万场，成交额约3640亿元，预计全年成交额将达4200亿元，同比增长6.8%，头部32家MCN机构总营收59.93亿元，同比增幅超17%。但中小主播生存状况持续恶化，2023年杭州每244人中就有1名带货主播，到2025年职业主播规模同比增长1.5倍，供需失衡导致中腰部主播底薪普遍腰斩，从2021年的3-5万元降至1.5万元以下，部分新手主播底薪仅3000元，时薪50-80元仍竞争激烈。

杭州直播行业核心数据对比（2021年vs2025年）

二、成因：多重压力下的理性逃离

主播群体“逃离”杭州并非单一因素导致，而是行业周期、成本压力、竞争格局、技术变革等多重力量交织的结果，本质是行业从“流量红利”向“价值竞争”转型的外在表现。

2.1 成本高企与利润压缩

杭州的高运营成本成为中小主播的主要负担。一方面，房租、人力成本持续攀升，钱江世纪城、滨江等核心区直播场地月租普遍比广州、义乌高30%-50%，新人运营底薪从巅峰期2万元降至当前8000元左右，但仍高于周边城市。另一方面，投流成本大幅上涨，而转化效率持续下滑，服装、箱包等类目退货率超30%，部分中小主播直播一场的成交额甚至无法覆盖投流、场地、人力等分摊成本，陷入“免费打工”的困境。

2.2 市场饱和与竞争内卷

杭州直播行业供需关系已发生根本性逆转。2023年杭州已有近5万名主播、超5000家直播相关企业，带动就业逾百万人，每244人中就有1名主播，每12人中有1人从事直播行业。到2025年，职业主播规模同比增长1.5倍，市场严重饱和导致“劣币驱逐良币”，KPI不断加码、不合理合约条款成为常态，MCN机构普遍要求主播分摊投流、运营成本，即便做出业绩也难获薪资增长，部分主播因长期高压直播导致身体亮红灯。同时，内容同质化严重，千篇一律的穿搭、探店脚本引发用户审美疲劳，流量获取难度倍增。

2.3 行业重心转向供应链

直播电商竞争核心已从“流量为王”转向“供应链为王”，杭州作为“中间商”的优势逐步弱化。广州、深圳等城市靠近产业带，供应链响应速度更快、成本更低，辛选集团回迁广州后，通过深耕供应链实现了更高效的品控与定价权。而杭州供应链多为二次分销，在价格、货源稳定性上难以与产业带城市抗衡，部分MCN机构为降低成本，主动向供应链源头城市迁移。

2.4 技术变革与模式替代

AI数字人主播与品牌自播的崛起，进一步挤压了真人主播的生存空间。2025年双十一期间，83%的商家使用数字人开播，规模同比增长119%，GMV提升91%，百度慧播星为罗永浩打造的数字人首秀GMV超5500万元，部分品类表现优于真人。同时，品牌自播占比持续提升，2025年抖音618大促期间，店播成交额占比达50%，破千万商家中近七成采用店播模式，品牌方通过自播掌握定价权与内容自主权，减少对外部主播的依赖。

2.5 监管趋严与消费理性化

监管政策的完善与消费者心态的转变，加速了行业洗牌。杭州出台全省首个市级《直播电商产业合规指引》，梳理5类主体、8方面涉法风险，推行“主播合规安全码”分级管理，违规成本显著提升。同时，消费者不再被“全网最低价”等话术裹挟，冲动消费减少，决策链路变长，更关注产品实际价值与合规性，靠夸张宣传、低价引流的直播模式难以为继。

三、流向：主播迁徙的三大路径

主播“逃离”杭州并非无序流动，而是基于成本、资源、内容定位的战略性选择，主要呈现“产业带集聚、特色城市深耕、轻资产游牧”三大路径。

3.1 回流产业带核心城市

广州、深圳、义乌成为主播迁徙的核心目的地。广州凭借珠三角强大的服装、美妆产业带优势，吸引辛选等头部机构入驻，中小主播在此可直接对接工厂，降低货源与物流成本；义乌则以小商品供应链完备、物流便捷为特色，成为平价直播、跨境直播的聚集地，房租与人力成本仅为杭州的50%-60%。这类迁徙本质是“主播跟随供应链走”，实现从“流量变现”到“供应链变现”的转型。

3.2 深耕特色内容城市

成都、重庆、长沙等城市凭借差异化内容生态，吸引垂直领域主播入驻。成、渝以生活美学、美食、休闲文化为核心，内容氛围松弛，创作成本低，契合当下用户对“真实感”的需求，成为生活类、美食类主播的新阵地；长沙依托强大的综艺娱乐基因与低廉文创成本，聚焦新消费、品牌联动类直播，形成差异化竞争优势。这类主播更注重内容质感，追求“情绪价值”与“个性化表达”，摆脱杭州工业化内容生产的束缚。

3.3 轻资产“候鸟式”创作

部分中腰部主播与初创团队放弃固定城市阵地，采用“候鸟式”创作模式。他们既不绑定单一城市，也不深耕某一产业带，而是根据内容需求灵活流动——在杭州对接商务资源、参加行业活动，在广州、义乌选品，在成都、大理拍摄内容，固定办公概念弱化，通过轻资产运营降低成本。同时，部分主播回归二三线城市，依托本地特色资源开展直播，兼顾内容真实性与运营低成本，实现“小而美”的生存状态。

主播迁徙目的地及核心吸引力

四、应对：杭州直播经济的转型与坚守

面对主播迁徙潮，杭州并未陷入被动，而是依托既有优势，从政策、技术、生态三方面发力，推动直播经济从“规模扩张”向“高质量发展”转型，坚守“电商之都”核心地位。

4.1 政策引导与合规赋能

杭州持续优化直播电商政策体系，强化合规治理与精准扶持。2022年出台《关于促进杭州市新电商高质量发展的若干意见》，累计下达市级资金超7600万元，惠及超50家直播电商企业；2025年将“打造新电商之都行动”纳入三年行动计划，鼓励“直播+企业”“直播+品牌”等业态，对制造业企业自播给予资金奖励。同时，制定《网络直播营销活动负面清单》《电商直播行业税务指引》等10余项规范，推行“绿色直播间”培育计划，打造6个绿色直播基地、130个绿色直播间，通过合规教育降低企业经营风险。

4.2 技术创新与产业升级

杭州以数智技术为核心，构建直播电商新竞争力。头部企业率先布局AI数字人直播，遥望科技研发的AI数字人可实现24小时不间断直播，单场观看量突破百万，其设立的博士后科研工作站，聚焦智能规划、多智能体协同等前沿领域，推动产业智能化升级。同时，VR试穿、区块链溯源等技术广泛应用，某服饰品牌通过VR技术将退换货率降低40%，30%头部品牌实现商品全流程溯源，以技术提升转化效率与消费者信任度。

杭州正推动直播电商从“本地集聚”向“标准输出”转型，拓展产业价值边界。谦寻、无忧传媒等头部机构将“溯源直播+文化体验”模式复制到全国，如“蜜蜂惊喜社”的延吉专场直播，通过数字孪生技术还原民俗场景，吸引500万网友观看，带动15万单商品成交，同时传播地域文化。此外，杭州依托网易、阿里等互联网企业资源，构建“数字内容+直播电商”生态，网络作家村、之江编剧村为直播提供内容支撑，形成“内容创作-直播转化-产业赋能”的完整闭环。

针对中小主播发展困境，杭州构建多层次人才培育体系。组建全省首个平台经济创业联盟，开展法律法规培训18期1685人次，推动头部直播间“承诺、亮诺、践诺”。连续两年举办直播电商大赛，通过“以赛带训”培养近700名学员，为行业输送复合型人才，并联合高校、企业打造主播实训基地，完善职业技能培训模式，降低新人准入门槛与合规成本。

五、启示：直播行业的成熟与重构

杭州主播迁徙潮不是行业的衰退，而是直播电商从野蛮生长走向成熟理性的必经阶段，为行业发展提供了多重启示，推动行业进入“价值竞争”的新时代。

5.1 行业红利消退 理性经营成常态

与此同时，直播行业的增长逻辑也发生根本性迭代，“冲上去就能赚钱”的流量红利黄金时代彻底落幕。早年行业爆发期，凭借直播技术普及与用户增量红利，行业曾实现超200%的复合增长率，杭州等核心城市甚至出现“白板主播”入职即拿高薪、机构靠简单投流就能实现暴利的景象，浙江某直播供应链企业负责人就曾坦言，巅峰时期行业内一年赚一两千万元是常态。但这一野蛮生长态势已难以为继，2024-2026年中国直播电商市场规模复合增长率已回落至18%，抖音、快手等头部平台GMV增速也纷纷从高位跌至20%以内，行业正式进入平稳增长通道。

在此背景下，机构的经营导向从“追求规模”转向“追求质量”，营收结构多元化、组织人效提升、利润空间稳定等“健康指标”成为核心诉求，欢聚集团2025年第三季度财报就显示，其通过优化营收结构，推动广告业务同比增长29.2%，非直播收入占比提升至28.1%，实现经营利润双位数增长，成为行业精细化运营的典型。

对主播群体而言，行业门槛持续抬高，仅靠胆量、运气或颜值就能出圈变现的草根成功路径基本被关闭。艾媒咨询数据显示，直播主播人才需求量增长率已从2021年的28.5%降至2025年预测值8.9%，伴随供需关系趋于平衡，主播薪资整体下滑幅度达30%，#电商主播年薪千万降到年薪百万#的词条曾一度冲上热搜。市场对主播的能力要求已形成清晰的三维模型：供应链整合能力是基础，需能对接源头货源、严控品控与周转效率，实现从“卖得快”到“卖得好”的转变；内容创作能力是核心，用户审美从“低价引流”转向“专业可信”，主播需以真实体验、专业测评打造差异化内容，李佳琦直播间用“快乐消费、理性购物”替代“买它买它”的话术转变，正是这一趋势的缩影；合规运营能力是底线，随着各地合规指引出台与平台治理强化，虚假宣传、售后缺位等问题的违规成本大幅提升，主播需熟悉价格管控、售后标准等规则，才能实现长效经营。如今的直播行业，已彻底回归“一分耕耘一分收获”的理性轨道，唯有兼具综合能力与长期主义思维，才能在行业洗牌中站稳脚跟。

5.2 区域格局重构 特色化发展成趋势

曾经以杭州为绝对核心、其他城市仅作为补充的“一超多强”直播产业格局，正随着行业竞争焦点转移与城市禀赋释放加速瓦解，取而代之的是“繁星满天”的区域中心化新格局，行业资源配置逻辑从单一城市集聚转向多极协同分布。

这种格局重塑并非短期流动现象，而是直播电商从流量博弈迈向价值深耕阶段，城市核心优势与行业发展需求深度适配的必然结果，彻底打破了此前“做直播必去杭州”的行业惯性。广州、深圳凭借珠三角根深蒂固的产业带根基，将供应链优势转化为直播业态的核心竞争力，成为带货类主播与电商机构的核心迁徙目的地。

网经社数据显示，2024年广州直播电商零售额达5171亿元，位居全国第一，深圳则以2800亿元交易额紧随其后，两地合计占据全国近20%的市场份额。广州依托白云美妆、番禺服装等成熟产业带，构建起“一小时产业圈”，商家上午在直播间接到订单，下午即可对接工厂完成生产发货，将传统服装行业的库存周转周期压缩至7天以内；深圳则聚焦华强北电子、水贝珠宝等特色品类，创新“前店后仓”直播模式，华强北日均直播发货量突破15万单，水贝珠宝产业带联合头部主播单场销售额曾超亿元，凭借源头货源优势在3C数码、高价值饰品直播领域形成垄断性优势。

成都、重庆则锚定内容赛道深耕细作，以城市文化特质为内核打造差异化内容标签，吸引大量泛生活、文旅类主播入驻。重庆凭借“8D赛博魔幻都市”的城市IP，通过沉浸式直播实现文旅与商业的深度融合，“甲亢哥”的重庆专场直播在YouTube单场吸引865万次全球观看，收获超22.9万次点赞，既打响城市知名度，又带动本地美食、文旅产品热销；荣昌区更以卤鹅非遗美食为核心，打造夜间“鹅市”、万人美食音乐节等50余处沉浸式场景，联动2000余种非遗产品展销，相关文创产品销售额同比增长700%，形成“烟火气内容+本地特产”的直播转化模式。成都则以慢生活文化为抓手，将茶馆、非遗工坊等场景转化为直播内容工厂，通过AR技术活化传统民俗，让直播不仅是带货载体，更成为文化传播窗口，这种“内容为王、商业为辅”的生态，精准契合当下用户对真实感、文化感内容的需求。

长沙则精准立足娱乐产业优势，走出“娱乐联动+商业变现”的特色路径，成为品牌联动、夜间经济直播的首选地。通过打造“抖音生活长沙嘉年华·越夜越长沙”IP，整合明星、湖南台主持人、本地达人资源，构建“明星种草-达人转化-综艺引流”的完整闭环，活动期间主话题#越夜越长沙 浏览量超18亿，孵化3场百万级交易直播，直播支付GMV破3000万。浏阳定制烟花秀、渔人码头市集等线下盛事与直播深度绑定，吸引十余万市民现场参与，央视的直播报道更实现全国性声量爆发；实景互动综艺《今天组个局》聚焦本地商家场景，播放量过千万，为合作商户带来搜索热度与交易额的双重增长，完美诠释了娱乐流量向实体消费的转化路径。

在此背景下，主播与机构的选址逻辑彻底告别盲目跟风，转向基于业务需求的理性布局：带货类机构优先扎根广深、义乌等供应链源头城市控制成本，内容类团队侧重布局成渝、长沙等文化特色鲜明的城市打造IP，中腰部主播则采用“候鸟式”流动模式，按需对接不同城市的供应链与内容资源。这种差异化布局推动行业资源从杭州单一集聚转向全域优化配置，让每个城市的核心禀赋都能转化为直播产业的增长动能，促成多极共生、协同发展的行业新生态。

5.3 技术驱动变革 内容价值回归核心

AI数字人、VR等技术的应用，将主播从重复性劳动中解放，倒逼行业聚焦内容价值本身。用户对过度包装的工业化内容已产生审美疲劳，真实、有烟火气、有情绪价值的内容成为新的流量密码，主播需从“流水线工人”回归“内容创作者”本质，打造不可替代的个人IP，才能在行业变革中立足。

5.4 合规成为底线 产业协同是关键

监管政策的完善将合规经营推向行业底线，偷税漏税、虚假宣传等乱象将逐步被清除，行业生态持续净化。同时，直播电商的竞争已升级为产业链协同能力的竞争，无论是机构还是城市，只有实现“内容+供应链+技术+合规”的深度协同，才能构建可持续的竞争力，推动行业从“流量变现”向“产业赋能”转型，实现高质量发展。

结语

网红主播“逃离”杭州，撕下了行业虚浮的泡沫标签，映照出直播电商从狂热到理性的转型阵痛。杭州的坚守与转型、主播的迁徙与重构，共同勾勒出行业发展的新蓝图。未来，直播电商将不再是少数人的“淘金游戏”，而是依托技术创新、深耕产业价值、追求长期主义的常态化商业模式，在规范中成长，在重构中焕发新的活力。

参考文献

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2、澎湃新闻. (2025). 网红主播批量撤离杭州?当地媒体回应

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4、杭州发布. (2025). 有望超4000亿元,新势力扎堆!杭州为何仍是直播电商"首选之地"

5、杭州网. (2025). 从流量到价值 杭州直播电商开启新格局

6、杭州日报. (2025). 直播天地的"杭州引力"

7、证券时报网. (2025). 电商税收合规重塑行业生态 公平竞争让"良币"脱颖而出

8、中研网. (2025). 2025年中国直播电商运营行业市场分析研究报告深度解析

9、中国网. (2025). 大量AI主持人正在上岗 真人主播饭碗不保了?

10、杭州网. (2025). 杭州直播电商的进阶之路

11、杭州市人民政府. (2025). 杭州多措并举推动直播行业健康发展

【小贴士】

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